當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>策劃實戰>詳細內容
商業運營之規劃與招商
作者：伍浩然 時間：2008-6-30 字體：[大] [中] [小]
-
商業運營之規劃與招商
商業地產與住宅最大的區別就是涉及的面較廣，不僅僅考慮到消費者的問題，更多的是站在未來經營的立場上考量多方的利害關系。因此在全盤運作中，前期完美的規劃與中后期的良性招商是未來順利運營的基礎。
1、科學嚴謹的市場調查
房地產市場調查的目的是對地塊的價值、投資開發環境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析，并對市場定位提供依據回避風險。商業地產因為其客戶需求的特殊性、利益協調的多樣性和開發商贏利模式的不確定性，所以更需要在開發前期進行市場調查和研究。但是，從市場調查和研究本身并不能得出市場定位的結論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據。
2、合理準確的選址要求
國外MALL一般選址郊區，其原因是：首先，市中心地價昂貴；其次，市中心物業大多屬于私人所有（系永久產權），拆遷賠償的法律障礙和經濟成本令人生畏；再次，人們已經完全接受了在市區工作、在郊區生活的模式；此外，極高的私車擁有率和四通八達的路網為郊區MALL提供了巨大客流。
但國內的情況則完全不一樣，以廈門來說，現有的MALL包括世貿商城、SM商業城，正在開發中的明發商業廣場和即將開發的羅賓森廣場無一例外均設在市區，真正的郊區MALL極為少見。
可以說，在國內MALL的選址往往必須同時具備以下三個條件，一是地理位置能代表城市商業發展的新趨勢，最好處于新城區與老城區的過渡區域；二是必須擁有相當數量的中高收入消費群體；三是交通便利，有充足的停車位。
3、準確的定位
SHOPPINGMALL最顯著的特征一是大，占地面積和建筑面積大，建筑格局大；二是多，行業多，店鋪多，功能多，業態業種的復合度齊全；三是廣，商品組合的廣、寬、深度都極高，其中商品寬度主要靠大賣場來實現，深度主要靠專賣店來實現。
為了實現“全員、一站式、一次性購足”的目標，MALL需通過設置大型百貨、超市及各類不同行業的專賣店、娛樂場所、文化廣場、餐飲店等覆蓋各個層次不同類型的顧客，再輔以專業店針對消費者各色需求，其間穿插各類特色店以吸引旅游購物者。正緣于這些特點，容易讓人產生“無主題經營”的感覺。從營銷的角度講，主題是一種基于STP（特定目標市場）選擇后的特色定位，由于對商圈內消費者進行了細分，它必然會排斥一部分消費者，這似乎與MALL的消費者全覆蓋特征相悖。
事實上，MALL的一些基本特征無法容忍對特定商圈內消費者做過多的排斥。以一座20萬m2的MALL為例，要維持其商業經營每平方米需要大約10000元的銷售額，這樣一年就是20億元，每天平均500萬元以上，如果單客交易金額為100元，則每天需要客流量5萬人以上！如果對商圈消費者細分過度，是難以支撐MALL這個龐然大物的。而缺乏主題，又難以產生足夠的吸引力，難以將自身與競爭對手區隔開來。在主題的選擇上，兩種極端路徑間必然有一個適宜的權衡。MALL的STP目標市場選擇，其主力的核心目標顧客群，應是聚焦于區域消費能力較強、容量較大的消費板塊上。一個區域的消費層次和收入水平基本上是正態分布的，即其兩端收入最高和最低的顧客群一般較少，中間消費群才是支撐區域消費的主力，他們的精神、物質需求和文化、價值取向構成了MALL主題的內涵。
4、全城有序良好的招商工作
在完成了項目整體的規劃后，當經過準確的市場調查，進而確立了項目的選址和恰當又有自身特色的定位后，統一招商，統一經營就開始在有步驟地具體工作中得到落實，項目整體的運營便在 “統一”中得以保障。統一的招商能夠協調好開發商、投資者與經營者三者之間的關系，通過招商及承租戶結合來為后期項目的運營奠定基礎。
在一個成功的MALL，每個承租戶的成功都是互相依賴的，而且會引導其他承租戶的成功的，這就是共生原理。為了維系這種共生關系，明發MALL必須整合各商家的事業項目，猶如經營一家事業體。所以，各商店是不能被分割出租的，必須整合為一，以免在經營管理上失去掌控的，要有如首席指揮家在編寫交響樂曲般地計劃各商店的配置。
成功的招租，對業主及管理者而言，其表現的是穩定的收入來源。未出租空間對業主及管理者來說是沒有任何生產力的，而且還會影響整個項目的凝聚力。愈少的店鋪，表示愈少的消費者會被吸引，表示愈少的業績來源，表示愈少的收益。
■ 同一經營確保成功運營
經營不等同于運營，然而，統一的經營確是成功運營的最直接的體現。因為順利的經營可以產生利潤，成功地運營就是使通過專業經營公司的管理，合理定租金的制定，贏得更長久的回報，使整個MALL能持續經營，產生豐厚回報，使開發商、投資者、經營者都能從項目的成功運營中長期受益。
租金是購物中心業主的主要收入來源，一般而言，制定租金策略時多從幾個方面來考慮，如商品業種、承租面積及面寬、位置及租店戶在整體策略中的角色等。
眾所周知，商業地產的表現形式是地產，但核心與靈魂還是商業運營。因此必須要有一個經營出色的團隊來統一管理運做，這就是統一開幕的重要性。聘請專業經營管理公司進行全程經營管理。
1、 統一的招商管理
統一的招商管理是按照制定的招商準則，購物中心的商業管理公司嚴格審核、統一招商，并對所有招來的商戶進行統一管理。在招商中注意維護和管理好各業態的經營比例；維護項目整體的統一主題形象、統一品牌形象；并使其后期經營間，能夠在功能和形式上同業差異、異業互補；以超強人氣主力商家的引進和合理布局來保障人流；通過自營、聯營和租賃等恰當的經營方式的靈活選擇，放水養魚，使從長遠眼光為商業項目的長期經營創造條件；購買者、經營者、物業管理者的利益大捆綁，確保商業持續繁榮。國外的MALL一般采取完全出租經營的方式，便于統一經營管理，長期受益。而國內大都采取了將主力店的位置留下來出租，其他的商鋪出售的方式。國內的廣州天河城、廈門SM商業城也采用只租不售的形式，均比較成功。
2、 統一的營銷管理
對于統一的營銷（廣告的宣傳等），是建立對整個商場運營的統一營銷管理，是進行一項精細化的管理工作。進行統一的廣告宣傳，有步驟有計劃的實行推廣計劃、落實媒體計劃。通過公關宣傳和形象策劃，使商場的知名度大大提高的同時，有效的聯合各商家進行利于商場經營的促銷宣傳和各類吸引的活動，使統一的主題和定位更加鮮明突出，整體促銷廣告更具有整體性和形象性，最終促進商品的銷售。
3、 統一的服務管理
成功的商業運營更需要對商戶進行統一的服務，這個服務需要從大處涵蓋，從小處精耕。統一服務包含統一的商戶結算、統一的營銷服務、統一的信息系統支持服務、統一的培訓服務、統一的賣場布置指導服務、統一的行政事務管理服務、統一的物業管理服務等等。這個“統一服務”不但要體現在思想上、在合約中，更要體現到后期的管理的實際行動中。這個“統一服務”就是要求“服務”出一個商業項目的品牌與特色來。
4、 統一的物業管理
商業地產中的統一物業管理，是按照相關服務合同，對相關設施設備和經營場地進行維修、養護、管理、維護相關區域內的環境衛生和秩序的活動。具體包括商場建筑及附屬設施，設備的養護及維修管理，環境衛生及綠化管理，安全保衛管理，廣告管理和租賃管理等等。
如何繼續保持商業項目本身的內、外形象，保持與所有簽約商戶的既對立又融洽和諧統一的關系，并注意與自身的經營定位、目標市場多數顧客群體保持吻合協調，既是一個商業項目開業后經營管理的新難題又是對顧客和商戶提供優質服務的新開始。因此，通過“統一招商規劃、統一營銷推廣、統一監督服務、統一物業管理”來實現整體運營，與廣大業主利益捆綁，降低投資者經營風險，確保商業的可持續發展，就顯得更為重要和急迫。
商業項目是一朵奇葩，其永不凋謝的美，需要辛勤培育，更要日趨專業化的運營管理，以科學的眼光，實事求是的態度來經營她。只有這樣，一個成功的商業項目才能在持續發展的動力下，走上無限繁榮的經營之路